Beta Alfa

Georg Kanellos och Simon Svensson har i sin uppsats i medie- och kommunikations-vetenskap, “Send this to a friend“, tagit en närmare titt på viral marknadskommunikation på Internet. De definierar begreppet enligt följande:

Viral marknadskommunikation är en strategi som uppmuntrar personer att på eget initiativ sprida ett fördefinierat meddelande i sina nätverk och på detta sätt åstadkomma en exponentiell spridning och exponering. Spridningen är virusbetingad i bemärkelsen att den är epidemisk och exponentiell, samt att den sker mellan människor i olika möten – inte för att den har med verkliga virus att göra.

Det är en omfattande rapport så här följer endast ett litet axplock.

Definitioner och begrepp

I sin uppsats understryker de en distinktion mellan två former av viral marknads-kommunikation genom att ta hänsyn till vem som är initiativtagare till spridningen:

1. Tjänsteleverantören. Då budskapet sprids som en del av en tjänst, exempelvis som texten i ett mejl “skaffa HotMail du med”. Användaren av HotMail sprider detta vidare varken de vill eller ej.
2. Individen. Då budskapet sprids helt på den enskildes initiatv, exempelvis i form av en bild eller ett filmklipp som någon helt frivilligt sprider vidare till vänner.

Det är den sistnämnda formen som har intresserat Georg och Simon. Deras uppsats har därför sin tyngdpunkt på denna frivilliga spridning. De har även gjort en avgränsning och konkretiserat sin uppgift genom att fokusera på spridningen av filmklipp över nätet.

Genom att läsa deras rapport får vi även klarhet i de begrepp som ofta används i samma eller närliggande sammanhang:

• Connected marketing: Interpersonell kommunikation.
• Word-of-mouth marketing: Oral kommunikation.
• Buzz marketing: Muntlig, såväl som oral som textmässig över nätet.
• Viral marketing: Person till person med en exponentiell ökning.

Som det mesta här i världen är även viral marknadskommunikation under ständig förändrig. Man talar om två generationer:

I första generationen behöver användaren till exempel bara skriva ner och bekräfta en e-postadress för att spridning ska uppstå, i den andra måste den aktivt söka information, ladda ner materialet och sedan vilja sprida det vidare.

Förutsättningar för spridning

Vad är det då för förutsättningar som möjliggör denna virusartade spridning? Det finns ett flertal aspekter och faktorer som spelar in. Dels handlar det om mänskliga behov. Men det handlar även och mycket om infrastruktur och de kanaler som faktiskt gör det möjligt och enkelt för budskapet att spridas.

Mycket kortfattat ger nätet och tekniker som mejl och chatt men även virtuella mötesplatser och bloggar en bra plattform för kommunikation. De mänskliga behoven om självförverkligande och social gemenskap har också stor betydelse. Dessutom ger Internet en tillgänglighet som i sig ger information medvind som underlättar dess spridning.

Röster om viral marknadskommunikation

Till uppsatsen har Simon och Georg gjort några intervjuer. Även här följer ett kort axplock i form av några citat från dessa intressanta samtal.

Kristofer Jonsson arbetar med webbmarknadsföring:

När vi pratar om vad som motiverar människor att sprida filmklipp säger Jonsson att människor har ett behov av att kommunicera, samtidigt som vi har väldigt många kontakter och ”mindre tid att umgås ansikte mot ansikte”. Att skicka ett filmklipp är ett sätt att säga att man har tänkt på den andre; det fungerar som ett ”socialt lim”. Det är ett sätt att hålla sitt nätverk samman. Istället för att låta kontakterna glida isär så kan man upprätthålla dem genom att skicka iväg en liten länk till exempel.

Sara Rosengren är doktorand och forskar kring marknadskommunikation:

Hon nämner vidare att ett nyhetsvärde ökar sannolikheten för att vi pratar. ”Vi gillar att berätta om nya saker för varandra”. På internet krävs ett tillräckligt underhållande budskap eller tillräckligt högt nyhetsvärde för att spridning ska motiveras. Rosengren nämner en studie som visat på att reklam är ett vanligt samtalsämne, ofta fungerar det bra som kallprat med främlingar om de också ha sett reklamkampanjen, då har man en gemensam referensram.

Mattias Durnik arbetar som marknadsföringsanalytiker:

Visst kan en kampanj säkert vara framgångsrik när det gäller att skapa word-of-mouth men att ha en tillräckligt bra produkt är viktigt för att få igång det, speciellt viktigt om man vill åstadkomma positiv wordof-mouth i ett längre perspektiv. Hela företaget måste genomsyras av strävan att vara bäst, långsiktig word-of-mouth måste initieras av företaget och kan inte åstadkommas genom taktiska kampanjer. ”Jag tror att det är viktig att man jobbar mycket internt med de frågor som är viktiga för kunden” säger Durnik. Visst kan en rolig, bra och kreativ kampanj skapa mycket snack om en produkt men det är en skillnad att prata om en produkt och att köpa den, menar Durnik.

Inte bara på Internet

Det har också visat sig att virusmarknadsföring på nätet inte enbart sprids via nätet. De klipp man sett på Internet blir även samtalsämnen i det verkliga livet.

Dessa samtal kan därefter leda till att någon aktivt själv letar upp föremålet för samtalet på nätet, varefter spridningen åter kanske sätter fart.

Eftersom människor oftas inte lever i helt isolerade kretsar eller kluster kan spridningen snappt få exponentiell spridning även om många väljer att inte för budskapet vidare. Detta eftersom ingen persons sociala nätverk är exakt detsamma.

Det händer dock att spridningen avstannar om den fastnar inom ett kluster. För att spridningen skall bli lyckad bör därför budskapet kunna attrahera människor med väldigt olika bakgrund. Å andra sidan kanske det inte är motiverat för ett nischat budskap att få en spridning utanför de kluster av människor som är huvudmålgrupp för kampanjen.

Som redan sagts flera gånger…

Jag har här bara plockat ut en liten del ur uppsatsen. Det kan inte heller sägas vara de absoluta russinen i kakan. Jag rekommenderar därför den intresserade att själv ta en titt, jag kan garantera en intressant sådan:

Georg Kanellos och Simon Svensson: Send this to a friend (pdf)

Stort tack till Georg som smittade mig med sin virusuppsats.

Andra bloggar om: reklam, viral, virus, marknadskommunikation.

Om du vill kan du Pusha detta inlägg!

This entry was posted on Sunday, June 18th, 2006 at 12:40 and is filed under Beteende, Blandat, Internet, Marknadsföring. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.